Het gebruik van merktekens is terug te voeren tot de Chinese, Griekse en Romeinse oudheid. Merktekens zijn ook aangetroffen op Indiase producten van omstreeks 1300 voor Christus. In het middeleeuwse Europa waren merktekens in gebruik op uiteenlopende producten als gouden munten, aardewerk, brood en papier.

Branding in de Middeleeuwen

Interessant in dit kader is een Engelse wet uit 1266 waarin bakkers verplicht werden een merkteken op elk brood aan te brengen: “to the end that if any bread bu faultie in weight, it may bee then knowne in whom the fault is.” Vertaling: opdat indien een brood te weinig weegt, het duidelijk is wiens schuld dit is. Handelsgilden in het middeleeuwse Europa gebruikten ‘trademarks’ op hun producten om mensen een consistente kwaliteit te kunnen tonen en en de producent exclusiviteit en juridische bescherming in een markt te verschaffen. Merken hadden dus in eerste instantie vooral een consumentenbeschermende functie. Europeanen brachten vervolgens de praktijk van het merken naar de nieuwe wereld. Daar werd het vooral toegepast op landbouwproducten als katoen en tabak, maar ook op gepatenteerde medicijnen.

De ontwikkeling van het merk

Door de industriele revolutie en de opkomst van verdere welvaart en economische stabiliteit in de westerse wereld werd het productaanbod groter en werd het belang van het merk groter. Tegenwoordig verdienen bedrijven die werken met sterke merken gemiddeld twee keer zo veel geld als bedrijven die dit niet doen.  Van een herkenningsteken is het merk verworden tot een strategisch instrument dat de organisatie helpt bij het realiseren van haar doelen en waarborgen van continuïteit.

Van herkenningsteken tot identiteits-ontlener

Vandaag de dag zijn merken verworden tot sterke referentiepunten waar consumenten zich mee verbinden, en sterker nog, waaraan ze hun identiteit ontlenen. Een goed voorbeeld hiervan is het feit dat jongeren op social media-platforms als Hyves op hun publieke profiel een opsomming van hun favoriete merken geven. Met deze opsomming meten ze zichzelf een identiteit aan en trachten ze zichzelf identificeerbaar te maken. Iedereen zal een beeld hebben bij Robbert-Jan die op zijn Hyves-profiel de volgende merken opsomt: Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Lacoste, Scapa, McGregor, DKNY. Het merk is niet langer slechts een merkteken voor kwaliteit en herkenning; het is verworden tot een belangrijk statussymbool, waarmee sociale groepen zich verbinden. Want hoe mooi Robbert-Jan die Londsdale-trui ook kan vinden (al is die kans behoorlijk klein), overgaan tot aanschaf zal geen optie voor hem zijn en ook zijn omgeving zal dit niet accepteren.

Bronnen: Wikipedia, Het merk is dood, leve het merk (Paul Stamsnijder), Internal branding in de praktijk (Van Eck, Willems & Leenhouts), Strategic Brand Managment (Kevin Lane Keller).