Evert-Jan Koning is een ervaren rot in het communicatievak, met vernieuwende en verfrissende ideeen. Begin december wist ik hem aan de vooravond van zijn vertrek uit Nederland te strikken voor een interview.

Evert-Jan is in de blogosphere geen onbekende. Hij was jarenlang de kartrekker van communicatieblog VueRoyale. Daarnaast was hij werkzaam bij BVH/Open Merk en zelfstandig actief met zijn bedrijfje Accompani. Momenteel heeft hij een sabbatical en trekt hij in Europa rond in een camper.

Een weergave van een inspirerende dialoog met een open en inspirerende professional, dat stof tot nadenken, maar zeker tot gesprek geeft!

Welke ervaring heb je opgedaan met merkstrategie?
Ik heb voor tientallen A-merken strategie ontwikkeld en geinplementeerd, van financials tot reismerken, van overheden en stichtingen tot utiliteitsbedrijven.
Met name met betrekking tot online en hybride communicatie heb ik veel projecten gedaan.`
Momenteel leg ik de laatste hand aan online strategie en concept voor een uitgever van educatieve leermiddelen.

Wat is volgens jou de meerwaarde van een merk voor een organisatie?
Er is in mijn optiek sprake van meerwaarde wanneer een merk de dagelijkse processen van consumenten verrijkt met concrete value. Ik geloof niet in cosmetische communicatie, die is allang achterhaald. Ik geloof in contributiemarketing, waarbij merken een stuk maatschappelijke verantwoordelijkheid claimen en daar actief in participeren. Met de mogelijkheden van innovatie en technologie zijn er nogsteeds talloze manieren om meerwaarde voor merken te ontwikkelen.

Wat is volgens jou de meerwaarde van een merk voor een consument?
Baken, zelfbevestiging, oriëntatie. Er komt bij dat merken voor consumenten ook een meerwaarde als gezagsdrager kunnen hebben. Een rol die de politiek nog maar moeizaam weet te claimen door de individualisering en onthechting van de maatschappij. Merken zijn nog steeds vaak blind voor deze kansen, en dat is eigenlijk onvoorstelbaar als je je realiseert hoe vlak veel merken zijn. Consumenten geven voldoende signalen af van onvrede over tal van zaken, maar merken negeren deze en zetten die klachten niet om in merkattributen.

Wat zijn volgens jou de grootste maatschappelijke veranderingen die invloed hebben gehad op merkbeleid en merkperceptie in de laatste decennia?
Decennia betekent tientallen jaren zoals je weet, en zou oud ben ik nog niet dus ik beperkt me tot de laatste 20 jaar… Merken hebben zich in de jaren tachtig vrijwel alleen met de cosmetische merkenbouw bemoeid. Veel van de identiteit werd herleid vanuit de traditionele verzuiling die er toen nog was. Veel archetypische vormgeving, en veel aandacht voor typografie en associatieve elementen. Eigenlijk werd er verondersteld dat de consument alles was over te brengen.

In de jaren negentig vervielen de zuilen definitief, en werd er een begin gemaakt met de tocht naar ‘mythische’ merkenbouw, denk aan Nike, Sony en Saab. Men zocht naar diepgang en tijdloosheid. De afgelopen tien jaar kenmerken zich door een fysieke stroming; alles moet en kan worden ervaren, en merken zoeken daarbij de grenzen op van persoonlijke kennismaking.

Zijn er volgens jou door bepaalde ontwikkelingen belangrijke traditionele opvattingen over merken en merkstrategie niet langer relevant? Zo ja, welke?
Ja. De P’s van plaats en promotie kunnen uit de marketingmix. Promotie is niet langer relevant, daarvoor in de plaats komen authenticiteit, design en pullmarketing. De P van plaats is nu vervangen voor Punt van contact; door mobiliteit, synchronisatie en social media is de consument de regisseur van het merkbeleid. Daar zijn alleen nog geen goede voorzieningen en structuren voor, zodat de huidige marketeer het spoor bijster is.

Aan welke eisen moet volgens jou een eigentijds merk voldoen?
Permanente beschikbaarheid en content in de vorm van contributie. Geloofwaardigheid door de juiste mensen benaderbaar te maken, en zichtbare activiteit in het maatschappelijke circuit.

Maar een eigentijds merk kenmerkt zich ook door een oorspronkelijke weergave van de eigen kwaliteiten, de historie en door een kwetsbare opstelling naar consument. De tijd dat geld teruggeven bij ontevredenheid als een service werd ervaren is geweest. Dat zijn standaardwaarden geworden.

Hoe zou een eigentijds bedrijf volgens jou ingericht moeten zijn met betrekking tot merk(en)beleid?
Het zou enorm veel tijd moeten investeren in leergeld. Veel monitoren, veel goede adviseurs uitnodigen, en het eigen marketingpersoneel doorlichten volgens de actuele marketingeisen. Maar vooral veel en goed luisteren, naar veel verschillende stromingen in deze tijd. Alleen dan ontstaat enige focus hoe de nieuwe wereld te veroveren.

Wat zouden volgens jou (algemene) speerpunten moeten zijn van een merk in opbouw?
Eigenzinnigheid, controverse, brutaliteit, schwung. Claim een domein dat niemand durft te claimen, en verbindt er je eigen waarden aan. Volg de maatschappelijke thermometer elke dag en integreer bevindingen in je strategie.
Klinkt gek, maar dan doen marketeers nauwelijks.